BBB sofre com a baixa de audiência na TV aberta: os jovens da Geração Z não assistem mais a TV

Já chegamos na segunda semana dessa edição e a audiência ainda se encontra baixa, quando comparada a edições épicas, como a do BBB20, que teve o paredão que parou o país, entre Manu Gavassi e Prior, que teve toda representatividade de Thelma como campeã, e o BBB21, que coroou Juliette como um fenômeno, fez Gil do Vigor um personagem icônico que caiu nas graças do público brasileiro e Karol Conká, a maior vilã de todos os tempos de uma edição.

No meu ponto de vista, existem diversos fatores que podem contribuir para baixa audiência do programa, os quais listarei na sequência:

a. Curiosidade por um novo formato e pandemia por Covid-19: em 2020, a audiência da estreia foi grande, devido a curiosidade dos espectadores e da novidade de ter pessoas famosas no famigerado camarote e, na metade do programa de 2020, fomos pegos de surpresa por uma pandemia mundial (Covid-19), o que fez com que as pessoas ficassem mais tempo dentro de casa e tivessem como uma opção de lazer assistir ao BBB; em 2021 e 2022, as pessoas também ainda encaravam a pandemia e, pós-pandemia, observa-se que as pessoas querem viver, sair de casa, deixando consequentemente de acompanhar o programa;

b. Os nomeados ao camarote desse ano são menos famosos que os de anos anteriores (exceto Fred, do Desimpedidos, MC Guimê e Aline Wirley, ex-Rouge), trazendo menos espectadores para assistir ao programa pela TV. Por outro lado, ter “famosos mais anônimos” pode ser uma boa estratégia ao programa, para que os participantes tenham menos medo do cancelamento e joguem mais, sem medo de se expor;

c. A edição passada foi um “fiasco”, do ponto de vista de engajamento das pessoas. Logo, gerou-se menos curiosidade por parte dos espectadores para ver o programa de 2023;

d. Baixa audiência de “Travessia”, fazendo com que menos espectadores prolonguem sua experiência na TV assistindo ao BBB após a novela;

e. Além do mais, nota-se que essa baixa de audiência também é perceptível no engajamento do público na internet: embora as pessoas tenham se simpatizado com o elenco diverso, que promete um enredo cheio de confusões e histórias e têm se engajado com o programa, criando memes, gostando e odiando alguns personagens, provas e festas, nota-se que há menos engajamento que nas edições passadas.

Mesmo assim, devido ao “BBB 23”, é a primeira vez que a Rede Globo estreia o reality com todos os espaços comerciais vendidos. Ao todo, são 34 marcas patrocinando provas ou festas e efetuando ativações de produtos, dentre elas Seara, Stone e Mercado Livre, que confirmaram a parceria às vésperas da estreia, depois da saída da Americanas, que inclusive seria a patrocinadora da primeira prova.

Destarte, não é somente o BBB que sofre com a baixa de audiência na TV aberta: os jovens da Geração Z não assistem mais a TV. Até o Oscar vem sofrendo com a baixa audiência ao longo dos últimos anos, forçando aos membros da Academia a colocarem franquias de filmes mais populares na categoria de “Melhor Filme do Ano”, para atrair atenção da Geração Z.

A Pesquisa Datafolha Percepção sobre Marcas e Consumo, em 2021, apontou que 28% dos jovens entre 16 e 24 anos não assistem mais à TV tradicional, contra 19% do público em geral, o que força a TV Globo, ou a cerimônia do Oscar, a ter que se reinventar.
Outro fator que impacta a audiência do BBB e do Oscar, por exemplo, é a Tiktokização do conteúdo e a necessidade de as marcas lutarem com o algoritmo e terem que se adaptar ao público a todo momento. De acordo com pesquisa da DataAi (2021), o TikTok supera o YouTube e se torna o app em que os usuários globais mais passam tempo no Android. A TV deve repensar seu conteúdo e como trabalhá-lo de maneira integrada e rápida nessa plataforma.

Além do mais, a Globo deveria repensar a maneira de transmissão do BBB, contemplando passar seu conteúdo em outras plataformas, como a Twitch e o Instagram, com auxílio de alguns streamers, em determinados horários importantes ao programa, como, por exemplo, dia de Jogo da Discórdia e dia de Paredão. Um caso muito bem-sucedido nessa plataforma foi a transmissão dos jogos da Copa do Mundo, autorizados pela Fifa, pelo Casimiro na Twitch e, concomitantemente, pelo YouTube.

Outro caso bem-sucedido é do maior streamer do Brasil, Gaules, que faz transmissões ao vivo da NBA em seu canal na Twitch. Na temporada 2021/2022, o streamer obteve na plataforma mais de 7 milhões de horas assistidas, fazendo assim o NBA encontrar outra plataforma de transmissão e, ao mesmo tempo, conseguindo se comunicar e se reposicionar ao público da Geração Z. Esse contrato foi renovado para temporada 2022/2023, devido ao grande sucesso.

Enquanto a Globo não “abre mão” de transmitir o BBB apenas no GloboPlay e na TV aberta e não pensa em novas possibilidades de transmissão de seu conteúdo para reaproximar a Geração-Z de sua programação, vamos acompanhando os próximos capítulos da casa mais vigiada do Brasil, observando quais serão as próximas ações estratégicas a serem adotadas por Boninho e sua equipe para alavancar audiência e trazer novidade a essa edição.

Sobre a Universidade Presbiteriana Mackenzie

A Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM) está na 71^a posição entre as melhores instituições de ensino da América Latina, segundo a pesquisa Times Higher Education 2021, uma organização internacional de pesquisa educacional, que avalia o desempenho de instituições de ensino médio, superior e pós-graduação. Comemorando 70 anos, a UPM possui três campi no estado de São Paulo, em Higienópolis, Alphaville e Campinas. Os cursos oferecidos pelo Mackenzie contemplam Graduação, Pós-Graduação, Mestrado e Doutorado, Pós-Graduação Especialização, Extensão, EaD, Cursos In Company e Centro de Línguas Estrangeiras.

Texto: Mariana Munis

Professora de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas